A
B
C
Ç
D
E
F
G
Ğ
H
I
İ
J
K
L
M
N
O
P
R
S
Ş
T
U
Ü
V
Y
Z
Q
W
X
+ İçerik Ekle
Tutum, Oluşumlarının, Reklâm, İletişimine, Etkileri, Ve, Reklâm, Yoluyla, Tutum, Oluşturma
Tutum Oluşumlarının Reklâm İletişimine Etkileri Ve Reklâm Yoluyla Tutum Oluşturma

Tutum Oluşumlarının Reklâm İletişimine Etkileri Ve Reklâm Yoluyla Tutum Oluşturma

Giriş

            Bütünleşik pazarlama iletişiminin alt sistemini oluşturan bileşenlerden birisi konumunda bulunan reklamın amaçlarını gerçekleştirebilmesi için; genelde  hedef kitlesi niteliğini taşıyan mevcut ve potansiyel tüketicilerin tutumları üzerinde etki yaratmak amacıyla uygun stratejiler ve yöntemlerle çalışmalarını gerçekleştirmelidir. Çeşitli iletişim kanalları aracılığı ile hedef kitleye ulaşan reklam mesajlarının, hedef kitle tarafından bilişsel, duygusal ve davranışsal yönlerden  değerlendirildiği tüketici satın alma süreci boyunca tüketici üzerinde mevcut bir tutum oluşumunu gerçekleştirebilmeli ve ya var olan tutumlara dayalı olarak gelişen davranışları pekiştirici rol oynamalıdır. Reklam yoluyla ürün özelliklerinin yada hizmet çeşitliğinin tüketici üzerinde oluşturacağı tutumlar satın alma sürecinde aktif rol oynamaktadır.  

            Reklam iletişiminin etkin sonuçları gerçekleştirmesi açısından tutum oluşumuna yönelik yapılan çalışmalar hem satış oranlarını arttırmakta hemde marka imajının gelişimine katkıda bulunmaktadır. Hem sosyal algılama düzeyimizi hem de davranışlarımızı etkileyen tutum(Pratkanis,Breckler&Greenwald,1989) ve oluşturduğu davranış modelleri bu önemli özelliğinden dolayı tüm raklam ortamlarında reklamcıların göz önüne aldığı en önemli unsurlardan biridir.




            Bu çalışmada, özellikle reklam iletişiminin etkinliğinin sağlanabilmesi ve marka imajının oluşumu aşamasında belirli bir tutum yaratmanın yolları ve bunun reklam iletişimine olan katkılarının vurgulanması amaçlanmıştır.

TUTUM VE REKLAM İLETİŞİMİ

Günlük yaşantımız içerisinde sık sık kullandığımız tutum sözcüğü davranışlarımızın temelini oluşturan en önemli olgulardan biridir. Bu kavramın reklam açısından önemi hiç kuşkusuz davranış oluşturma eğiliminden kaynaklanmaktadır. Hep A marka sabunu kullanan birey bir televizyon reklamında bir artistin B marka sabun reklamını seyrettikten sonra bu sabunu almaya başlamış ve bu sabunun A markasından daha iyi olduğuna inanmıştır. Bu örnekte olduğu gibi tutumlar değişime uğramakta ve davranışa dönüşmektedir. Bu bağlamda yapılan reklam çalışmalarında bu öğenin kullanımı oldukça önemlidir.

Tüm reklam süreci içerisinde bu kadar etkili olan tutum “bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce,duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturulan eğilimdir.”(Smith,1968)

             Bütünleşik pazarlama iletişimi ile beraber önem kazanmaya başlayan reklam bütünün en önemli parçalarından biridir. Günümüzün yoğun rekabet ortamı içerisinde işletmelerin pazarda bulundukları yeri sağlamlaştırmaları, tükettici üzerinde bir yer edinebilmeleri amacıyla reklam vazgeçilmez bir bütünleşik pazarlama unsurudur.

Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kim tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüzyüze satış dışında kalan tüm iletişim faaliyetleridir.(Ünlü, 1987:7). Reklam içerisinde bulunduğu iletişim karması içerisinde bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma değer katma,örgüt amaçlarına katkıda bulunmak,satış ve tutum değişikliği yaratma amaçlarınıda taşımaktadır.

Reklam, tüketiciler gözüde bir markanın bilinirliliğini arttırmayı,markanın imajını değiştirmeyi,güçlendirmeyi,yada marka üzerinde olumlu bir tutum yaratmak üzerinde yoğunlaşır. Ring reklamı iletişim boyutuyla dört temel katagoriye ayırır.

                                                                    İLGİ UYANDIRMA


TUTUMU GÜÇLENDİRME          REKLAM    TUTUM DEĞİŞTİRME         EĞLENDİRME


Şekil 1: Jım RING,Reklam Dünyasının İçyüzü, Çev: Şefika Komçez, Financal Tımes Milliyet Yayınları,İstanbul,Nisan 1996,s.6


Hedef kitleyi amaçlar doğrultusunda etkilemek isteyen reklam mesajlarının hedeflerine ilişkin olan etki hiyerarşisi modelleri, reklam iletişimi konusundaki en eski modellerdir. İlki 1898’de Lewis tarafından AIDA modeli adı altında geliştirilen etki hiyerarşisi modellerinin reklam iletişimi üzerindeki önemi ve etkisi 1980’li yıllara kadar sürmüştür (Barry ve Howard, 1990: 121). Bu modellerde genel olarak bir etkinin oluşmasının bir diğer etkiye bağlı olduğu ve etkiler arasında hiyerarşik bir düzenin varlığının gerekliliği öne sürülmektedir.Uygulanıldığı dönemlerin koşullarına uygun olan bu modellerin günümüz açısından en büyük eksikliği, marka sadakati yaratarak satış sürekliliği sağlanmasında dolayısı ile tüketici karar verme sürecinde etkili olan tutum  konusunu dar kapsamlı olarak ele almalarıdır.
    
Tüketicilerin reklam mesajlarına farklı aşamalarda verdikleri cevaplar; bilişsel aşama, etkilenme aşaması, davranışsal aşama veya düşünme- hissetme- yapma aşamaları olmak üzere  üç basamaktan oluşan bir sıra takip eder. Bilişsellik aşamasında, tüketicilerin düşünmeye dayalı zihinsel süreçlerinden geçen  mesajlar konusunda hedef kitlede farkındalık ve bilgilenme sağlanır (Toole, 1985: 21). Bu sürecin en belirgin özelliği rasyonelliktir. Ürün ya da hizmet hakkında geniş bilgilendirme yapılan reklamlarda tutum bili,şsel yönden oluşturulmaya çalışılmaktadır. Bir araba reklamında arabanın imaj yaratma yada kalitesinin yarine teknik özelliklerinin vurgulanması bilişsel tutum gereği oluşturulan bir uygulamadır. Etkilenme aşamasında ise hedef kitlede ilgili markaya ilişkin çeşitli duygular oluşturularak reklama konu olan marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ yaratılmaya çalışılır. OMO “KİRLENMEK GÜZELDİR” örneğinde olduğu gibi reklamda duygusal öğe kullanımı tutum oluşumunda dolayısıyla satın alma alışkanlıkları aşamasında oldukça etkili bir yöntemdir. Davranışsal aşama, tüketicinin reklama konu olan markaya ilişkin istenilen hareketi gerçekleştirmesinin amaçlandığı basamaktır.

            Belirli bir tutumun yaratılması istenen hedef kitle üzerinde  bu öğelerin etkin kullanımı reklamın etkinliğini arttıracaktır. Hiyerarşi modellerinde bu sıralama temelde  bilişsellik -etkilenme- davranış şeklinde yapılır. Bu doğrultuda tüketicilerde öncelikle marka hakkında  farkındalık sağlanarak bilgilenme gerçekleştirilmeli daha sonra markaya yönelik çeşitli duygular  yaratılmalı son olarak ise oluşan tutumun satın alma davranışını oluşturması sağlanmalıdır.

            Klasik ve yeni tüm etki hiyerarşisi modellerinin en önemli özelliği tüm süreçler arasındaki bütünleşik bir çalışmanın gerekliliğidir. Nitekim literatürdeki yaygın eğilime göre  marka farkındalığı sağlanmadan  marka tutumunun oluşması mümkün değildir (Rossiter ve Percy, 1997; Grunert, 1999; Vakratsas ve Ambler, 1999). Çünkü farkındalık yaratılmadan marka ile duygusal ilişki kurulması ve satışın gerçekleşmesi  oldukça zordur. Bu nedenle markaların reklam kampanyalarında genelde öncelikli olarak en üst düzeyde farkındalık oluşturulmaya çalışılır. Markaya yönelik üst düzey farkındalık aynı zamanda, o markanın, ürün katagorisi içindeki diğer markaları da saf dışı bırakmasına yardımcı olur. AVEA reklam kampanyasında rakip konumda olan diğer GSM operatörlerinin fiyatpolitikalrı üzerinden farkındalık sağlanmış ve bu doğrultuda tutum oluşumu gerçekleştirilmiştir.          

            Etki hiyerarşisi modellerinin reklam iletişimine önemli katkıları olmasına rağmen, yapılan araştırmaların da desteklediği bazı önemli eksikliklerinin de mevcut bulunduğu günümüzde üzerinde tartışılan bir konudur. (Pelsmacker ve Geuens, 1997; Foxman ve Muehling, 1999). Reklam karakterleri ile hatırlama, tutum, satın alma niyeti taşıma  arasında yakın bir ilişki bulunduğunu  ancak hatırlama ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını yapılan araştırmalar göstermektedir. Bu durum uygulamada; bilişsellik, etkileme ve davranış aşamaları arasında tam bir hiyerarşinin bulunmadığını ortaya koymaktadır. Nitekim satın alma davranışının gerçekleşmesinde,  inançlar ve tutumlar üzerinde oldukça etkili olan deneyimin de önemli bir rolü vardır.

Reklam İletişiminde Tutum Oluşumuna İlişkin Modellerin Değerlendirilmesi

            1980’li yıllardan itibaren reklam amaçlarının etkinliğinin sağlanmasında tutum oluşumu ve değişimi konusuna verilen önem giderek artmaktadır. Tutum, bireylerin bir ürüne, bir insana, bir markaya vb. yönelik genel değerlendirmesi  anlamına gelir. Bu bağlamda bir markaya ilişkin tutumun, o marka hakkındaki olumlu ve olumsuz tüm düşünce, duygu ve davranışlardan oluştuğunu söylemek mümkündür. Bu nedenle de spesifik bir markaya ait tüketici tutumlarının olumlu olması o markanın satışının yoğun olması anlamına gelir. Marka tutumu sistematik bir çalışma ile zaman içinde tutum değişikliğini sağlamak mümkün olabilir (Pelsmacker, 2001: 65). 1990’lı yıllarda geleneksel tutundurmanın yerini alan bütünleşik pazarlama iletişiminin temel amacının, marka imajı oluşturma yolu ile sadakati yaratmak olarak nitelenmesi, tutum konusunun günümüz reklamcıları açısından taşıdığı önemin en büyük göstergelerinden birisidir (Kitchen, 1999).

            Etki hiyerarşisi modelleri içinde de tutumlar önemli bir rol oynamakla birlikte, bu modellerde sadece etkileme basamağı yani duygusal süreç kapsamında değerlendirilmişlerdir. Oysa günümüzde yaygın olarak kabul gören görüşe göre tutum; bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç temel bileşenden meydana gelir (Hoyer ve MacInnis, 1997: 148). Bilişsel bileşen bir objeye ait bilgi ve inançların değerlendirmesini; duygusal bileşen bir objeye ilişkin hisleri; davranışsal bileşen ise objeye yönelik olarak istekle oluşan hareketi belirler. Yeni bir tutumun oluşumu veya mevcut tutumun değiştirilmesi için bu üç bileşeni de kapsamına alan entegre bir çalışmanın yapılması gerekir. bu doğrultuda hazırlanan reklam kampanyaları her kesimden hedef kitleye seslenmek durumunda olduğundan tüm bu öğeler sistematikolarak reklamlarda kullanılmalıdır.        

            Tutum oluşumu ve değişimi konusunda günümüzde yaygın olarak kabul gören bir model olan ‘Detaylı Olasılık Modeli (Eleboration Likelihood Model -ELM-)’nin temelini tutum oluşumu,  motivasyon, yetenek ve fırsat bileşenleri oluşturur (Petty ve Cacioppo, 1986: 123). Tutum, motivasyonun var olması ile, dikkatin çekilmesi, bilgilenme isteği ve satın alma niyeti taşıma aşamaları; yetenek ve kapasitenin varlığı ile tüketicilerin farklı mesajları kolaylıkla kavramaları; fırsatların varlığı  ile ise hedef kitlenin mesajı alabileceği ve aldığı mesajları kullanabileceği durum ve ortamların sunulması   gerçekleştirilmeye çalışılır. Örneğin, araba alma planı yapan birisi muhtemelen bu konuda bilgi toplamaya motive olmuş durumdadır ve bu nedenle araba reklamları daha çok dikkatini çeker. Reklamlardaki mesajları kavrayarak arabayı beğendiği takdirde ise satış yerine gelerek deneme sürüşü yapmaya niyetlenir ve bu süreci tatmin edici bir şekilde geçirdiği takdirde satın almaya karar verir. Ancak   motivasyonu olan kişiler kimi zaman istemelerine rağmen bazı durumları gerçekleştiremeyebilirler. Örneğin araba reklamını izlemeye motive olan potansiyel tüketici, izlediği mesaj algılama kapasitesine uygun değilse mesajı yakalayamaz dolayısı ile de sonraki süreçleri gerçekleştirmek mümkün olamaz. Veya mesajı tüketici yakalanmasına rağmen, yeterli fırsat donanımı sağlanamazsa  amaçlar yine gerçekleştirilemez. Eğer tutum, motivasyon, kapasite ve fırsat faktörlerinin hepsinin  kullanılırlık derecesi yüksek ise olasılık detaylandırma beklentisinin de yüksek olduğu ve bu nedenle tüketicinin kendisi için önem taşıyan bileşenleri değerlendirme sürecine girdiği söylenebilir. Bu noktada edinilen görüşleri destekleyen veya desteklemeyen veriler, tutum değişiminin olumlu veya olumsuz yönde gerçekleşmesine neden olurken nötr veriler ise mevcut tutumun aynı kalmasına yol açar.          
  
            Tutum, motivasyon, kapasite ve fırsat faktörlerinin bazılarının veya hepsinin kullanılırlık derecesinin düşük olması durumunda ise, tüketicinin detaylı bilgilenme isteği düşüktür. Bu nedenle böyle bir durumda mesajlarda müzik, ünlü kişiler, çekici unsurlar, mizah gibi öğelerin kullanılarak dikkatin çekilmesi amaçlanır (Olson ve Grunert, 1999: 273). OPET’ in son dönem reklam kampanyasında Cem Yılmaz kullanımı ya da ORKİD reklamlarının Nil tarafından seslendirilmesi bilgilendirme yapma amacından çok farkındalık yaratma amacıyla reklama hizmet eden öğelerdir. Bu sürecin dikkatli ve sistematik bir şekilde uygulanması, başlangıç aşamasındaki olumsuzluğa rağmen tutum değişiminin istenilen yönde olmasını sağlayabilir.
           Yapılan araştırmalar tutum oluşumunun ve değişiminin gerçekleştirilmesini açıklayan altı farklı model bulunmaktadır (Pelsmacker, 2001; 66).



Kaynak: Pelsmacker vd. (2001), Marketing Communications, Harlow: Prentice Hall’den uyarlanmıştır.
    
Tutum Oluşumu Ve Reklam İletişimi Üzerindeki Etkileri

Tutumun oluşumunda yer alan öğelerin reklam iletişimi üzerindeki etkilerine baktığımızda etkinliğin arttırılması aşamasındaki katkısının oldukça fazla olduğu görülmektedir. Tutumun, davranışlar üzerindeki etkisi reklamın temel vaadi olan satışı gerçekleştirmek için sağlanması gereken bir unsurdur. Reklamın seslendiği hedef kitle tutumları ile davranışlarını oluşturup satın alma alışkanlıklarını belirlediği için reklamda tutum oluşumunu sağlayan yada var olan tutumu güçledirici mesajlar vermek oldukça önemlidir.

Tutum davranış arasındaki ilişkiden yola çıkan reklamcılar çoğunlukla belirli bir davranışı tahmin etmeyi sağlayacak olan genel tutumlara ulaşarak kampanyalarına yön vermektedirler. Tutum tek başına bir davranışı oluşturabileceği gibi var olan davranışın etkinliğinide arttırabilir. Hedef kitleye verilecek olan mesajın kitlede olumlu çağrışımlar yaratması reklamın amacına hizmet etmede büyük rol oynamaktadır. AVEA reklam kampanyasında gençlere yönelik hizmetin vurgusu bu GSM operatörünün kendilerine uygun olduğu tutumunu gençlerde oluşturmayı başarmıştır. Bu tutum zamanla bu operatörü kullanmaya iten bir davranış sürecini işletmeye başlamıştır.

Davranışların tutumlara dayanarak tahmin edilmesinde rol oynayan başka bir unsur da “zaman”dır. Tutum-zaman etkisinin satın alma davranışını oluşturması açıdan geçen sürede satın alım kararı üzerinde oldukça etkili olmaktadır. Tutum ile satın alma süresi arasındaki zaman dilimi tutumun tutarlı bir davranış yaratması bakımından etkilidir. Bu bağlamda reklamcılar mal ve ya hizmeti sundukları reklam çalışmalarında zaman öğesini oldukça dikkatli kullanmalıdır. MAKTEK KOMBİ’ nin İzmir’ deki reklam kampanyasını ege bölgesine doğal gazın gelişiyle beraber ve sonbaharda yapması ya da ALGİDA’nın reklam kampanyalarına yaz aylarında hız veriyor olması bunun en önemli göstergelerindendir.

Tutumun davranış oluşturma ya da bir davranışı güçlendirme aşamasında gösterdiği belli bir şiddeti vardır. Tutum  şiddetinin uygun zamanlarda harekete geçirilmesi ya da uyarılması davranışa hız kazandırmak için gereklidir.

Tutumun düşük veya yüksek olması boyutu, tüketicinin bir ürünü satın alma kararı vermesi için varolması gereken sürecin kapsamı ve süresi ile ilintili iken; düşünme ve hissetme boyutu satın alma kararında bilişsellik veya etkilenme aşamalarının geçerli olması ile bağlantılıdır.Yüksek tutum oluşu ve rasyonel karar verme kriterlerinin aynı anda geçerli olması durumunda, tüketici  öncelikle ürün konusunda bilgi edinmek ister. Daha sonra duygusal değinmelere gereksinim duyar. Son aşama olarak ise ürünü satın alır. Araba, bilgisayar, sigorta gibi ürünler için geçerli olan bu durumda görüldüğü gibi klasik etki hiyerarşisi modellerinin etkisi vardır. AXA OYAK tarafından yayınlanan basılı reklam kampanyalarında bilgilendirme ve duygusal öğenin etkin kullanımı görülmektedir.

Yüksek tutum oluşumuna  karşın daha az bilgiye gereksinim olan ve hissetmenin düşünmenin önüne geçtiği durumlarda ise tüketici ilk olarak duygusal unsurlarla etkilenmeye çalışılır. Bilgi yükleme ise bir sonraki aşamanın çalışmasıdır. Mücevher, parfümeri, giysi gibi marka imajının geçerli olduğu ürün grupları için bu tür bir çalışma içinde bulunmak daha yararlı olabilir. Deterjan, yiyecek gibi rutin satın alma davranışının varolduğu ürünler için ise düşük katılım geçerlidir. Bu nedenle, ilk aşamada ürünün satışı gerçekleştirilmeye çalışılır daha sonra ise ürünün avantajları ve dezavantajları konusunda tüketici bilgilendirilir. Son olarak  ürün ve marka kullanımı konusunda tutum oluşumunu tamamlamak için duygulara seslenilir.

Düşük katılım ve duygusal karar vermenin aynı anda geçerli olduğu şekerleme, meşrubat gibi ürünlerde uygulanan süreçte, ürünün satışı hemen gerçekleştirildikten sonra duygusal olarak etkileme çalışmaları yapılır. Ürün hakkındaki rasyonel bilgiler verme ise en sona saklanır. BİSKREM reklamlarında yer alan “ bi BİSKREM versem” ya da ALGİDA reklamlarınada kullanılan “aşkımla erir misin?” sloganlarının yer olması reklamcıların bu noktada tutum yaratarak satın alma alışkanlığını yaratma çabalarının göstergesidir.

            Tutum, motivasyon, yetenek ve fırsat faktörlerinin düzeyinin tüketicide yüksek olması durumunda, tutum oluşumu sürecinin bilişsel, duygusal ve davranışsal aşamaları rasyonel verilerin reklam mesajları ile iletilmesi yolu ile gerçekleştirilmeye çalışılır.
  
            Hedef kitlenin tutumunun yüksek olması durumunda reklam iletişimi yolu ile tutum oluşturmakta bilişsel öğeler önem kazanır. Örneğin yeni bir buzdolabı almaya karar veren bilinçli bir tüketici farklı markalar arasında fiyat, dayanıklılık, fonksiyon kalitesi gibi nitelikleri ön plana alan bir karşılaştırma yapar. Bu bağlamda bu tüketicilere yönelik olarak reklamcılar ürünün niteliklerinin yer aldığı “çoklu nitelik modeli” , referans çevresinin mesajı verme aşamasında kullanıldığı “hareket nedeni modeli” ya da bilinçli tüketicinin reklam meajı ile hareket ettiği “kendiliğinden oluşan reklam” modelini kullandıkları görülmektedir.

Hedef kitlenin tutumunun güçlü olması halinde kullanılacak reklam mesajlarında bilişsel öğelerin yanı sıra duygusal öğelerinde zaman zaman kullanılması gerekir. Duygulara seslenme süreci yaklaşımı, tüketicilerin aldıkları mesajlar ile olumlu ve olumsuz duyguları arasında ilişkiler kurdukları görüşünden hareket eder. Bu amaçla kullanılan reklam mesajlarında kimi zaman tüketicilerin geçmiş güzel duygularını anımsamaları için nostalji ağırlıklı bir içerik kullanılabilinir. Geçmiş veya yeni duyguları anımsatan mesajlar tüketicilerin bu duyguları ilgili ürüne transfer etmelerine ortam hazırlayan önemli bir etkendir. Tüketicilerde empati duygusunun yaratılmaya çalışılması ise uygulanılan bir diğer yöntemdir (Mitchell ve Olson, 1981: 31). Tüketicileri başkalarının yaşadıklarını kendisinin de yaşayabileceği düşüncesine  sürükleyen mesajlar öncelikle inanılırdır. İkinci olarak ise, bu tür mesajlar tüketiciyi duygusal olarak yakalayarak ürünün kullanımı konusunda kolaylıkla ikna edebilir. Kısaca; sevgi, empati, endişe, beğeni, özlem vb. duygulara seslenen reklam mesajları konu hakkında yeterli bilgi donanımına sahip tüketicileri duyguları yönünden -ancak rasyonelliği göz ardı etmeden-  yakalayarak güçlü bir tutum oluşumuna zemin hazırlar. TURKCELL’in son reklam kampanyası “BAĞLAN HAYATA” bu doğrultuda hazırlanan başarılı bir reklam kampanyasıdır. TURKCELL bu reklam kampanyasında çocuklar ile beraber duygusal içerikler kullanarak tutum yaratmayı başarmaktadır.

            Araştırmalar, belirli bir katagoriye ait markayı kullanan bu kullanımdan memnun olan bir tüketicinin satın alma davranışını başka bir markaya yöneltmenin oldukça zor olduğunu belirtmektedir (Deighton vd, 1994: 28-43). Bu nedenle, satın alma davranışını marka sadakati doğrultusunda gerçekleştirenlerin davranışını değiştirme amaçlı reklam iletişiminin başarı şansı oldukça düşüktür. Ancak sistematik ve entegre bir iletişim kampanyası ile uzun vadede başarıyı yakalamak mümkün olabilir.

Marka sadakatine sahip olmayan tüketicileri bir markaya ilişkin satın alma davranışına yönelterek yerleşik bir tutum oluşturmak reklam iletişiminin temel amaçlarından birisidir. Bu amaçla yapılan çalışmada ilk olarak, hedef kitlenin rakiplerin ürünlerini alma olasılığını azaltma hedeflenmelidir. İkinci olarak ise tekrar satın almayı sağlama yönlü mesajlar yollanmalıdır. Satın alma davranışını henüz gerçekleştirmemiş tüketicileri harekete geçirmek için, genelde, markanın tüketiciyi çekecek nitelikleri, aktiviteleri çarpıcı bir şekilde vurgulanarak hemen satın almanın avantajları belirtilir (Tellis, 1988: 134-144). Satın alma davranışında etkili olan faktörleri analiz etmek için yapılan bir araştırmanın bulguları reklam iletişiminin harekete geçirme de oldukça etkili olduğunu ortaya koymaktadır (Deihgton vd., 1994: 28-43). Bu araştırmanın sonuçlarına göre, mevcut satın alma davranışında geçmiş deneyimler ve yeni reklam ve diğer bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları etkili olmakta ancak geçmiş reklam çalışmalarının hiçbir etkisi bulunmamaktadır. Bu nedenle, tüketiciyi harekete geçirmek için onlara geçmiş olumlu deneyimlerini anımsatan ve bu deneyimlerin tekrarının olanaklı olduğunu belirten reklamların kampanya sürekliliği halinde sunulması gerekir.

Hedef kitlenin tutumunun  düşük düzeyde bulunması durumunda, tutum oluşumunun gerçekleşmesi için reklam karakterleri, ünlü kişiler, müzik gibi yan unsurlardan yararlanılır. Bu yöntemlerin kullanımı ile hedef kitlede tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal öğelerinin gerçekleştirilmesi mümkün olabilir. AVEA’ nın ilk dönem reklamlarında kullanmış olduğu TARKAN ürünün hedef kitle üzerinde belirli bir tutum oluşturmasını başarmıştır.

           Hedef kitlenin tutumunun  düşük düzeyde bulunduğu reklam hedef kitlesinde bilgi eksikliği bulunduğu saptandığı takdirde, bilişsel öğelerin güçlendirilmesi amaçlanır. Bu durumda bulunan tüketiciler genelde, kendilerine yollanan mesajda olasılık detaylandırması yapamazlar. Örneğin farklı markalar arasında bilinçli bir nitelik karşılaştırması yapamayan tüketici yüksek fiyatı kalite göstergesi olarak algılayarak yüksek fiyatlı  markaya ilişkin olumlu bir tutum geliştirebilir. Bu nedenle bu tür tüketicilere reklamda kullanılan çeşitli reklam karakterleri, sevilen ve özdeşleşilmek istenilen ünlü kişiler, çarpıcı bir müzik, mizahi üslup vb unsurların kullanımı yolu ile gereken bilgilerin verilmesi amaçlanır.
  
            1980’li yıllardan itibaren tutum, motivasyon, yetenek ve fırsat faktörlerinin düşük düzeyde bulunduğu tüketicide duygusal öğelerle tutum oluşturma eğiliminde bir artış görülmektedir (Mac Innis ve Jaworski, 1989: 1-23). Reklam mesajına yönelik olarak oluşturulan  tutumun markaya transferinin sağlanması, tüketicide çeşitli duygular yaratılması ve markanın bir duyguyu çağrıştırması gibi yöntemlerle tutum oluşumu gerçekleştirilmeye çalışılır.      

            Yapılan araştırmalara göre, reklam mesajını beğenen, seven ve bu mesaja yönelik olumlu tutumu olan kişilerin reklama konu olan markaya karşı olumlu bir tutum geliştirme ve satın alma niyeti taşıma olasılıkları oldukça yüksektir (Mitchell ve Olson, 1981, 318). ‘Reklam tutumunun transferi’ adını taşıyan modele göre; öncelikle mizahi üslup, müzik, hayvanlar, çocuklar gibi dikkat çekici faktörlerin kullanımı ile reklam mesajına ilişkin bir tutum oluşturulur. Mesaja karşı oluşan olumlu tutum, marka hakkında bilgilenme isteğini arttırır ve bu istek zaman içinde marka tutumu haline dönüşür. Olumlu marka tutumu ise satın alma niyetinin meydana gelmesinde etkili olur (MacKenzie vd., 1986, 130). ÜLKER tarafından bayram dönemlerinde gerçekleştirilen ve genellikle yaşlı ve çocuk kullanımına dayanan reklamlar bunun en iyi örneklerindendir.

            Reklam mesajlarında hedef kitlede çeşitli yeni duygular canlandırma veya yaşanmış duyguların anımsanmasının sağlanması ve marka ile bir duygu arasında ilişki kurulmasının gerçekleştirilmesi çalışması sık olarak uygulanır (Fridja, 1987: 153). Ünlü Levi’s firmasının gerçekleştirdiği bir kampanyayı bu çalışmaya örnek olarak göstermek mümkündür (Pelsmacker vd., 2001: 76). Bu kampanyada,reklam mesajında insanlarda mutluluk, neşe gibi duygular yaratan  ‘The Joker’ isimli şarkı reklam müziği olarak kullanılmış ve şarkının yarattığı bu tür duyguların Levi’s markasına transferi sağlanmaya çalışılmıştır. Gerçekten de bir süre sonra yapılan araştırmanın sonuçları  Levi’s markasının insanlara mutluk, neşe gibi  duyguları anımsattığını göstermektedir.
  
Hedef kitlenin tutumunun  düşük düzeyde olması halinde, tüketicilerin satın alma yönlü bir davranışta bulunma olasılığı oldukça azdır. Bu durumda bulunan tüketiciler marka karakteri, ünlü kişilerin desteği, müzik vb. yan unsurlarla destekli bilgilenme ve etkilenme süreçlerinden geçirilerek davranışa yöneltilmeye çalışılır. Bu süreçlerden geçen tüketicide rutin satın alma davranışı oluşur. Ancak bu oluşum genelde sabun, sakız, deterjan gibi kolayda mallar için geçerlidir (Peter ve Olson, 1993: 269). Çünkü tüketiciler bu tür mallar konusunda karar vermek için uzun bir süre harcamazlar ve genelde geçmiş deneyimlerinin etkisi ile satın alma davranışını gerçekleştirirler. Bu yaklaşım içinde bulunan tüketicileri davranışa yöneltmede satın alma noktası iletişimi oldukça etkili olur. Nitekim bu konuda  yapılan araştırmalar, tüketicilerin genelde satın alma noktalarında en göze çarpan ve alımı kolay yere konulan dayanıksız tüketim mallarını alma eğilimi içinde bulunduğunu ve satın alma noktası reklamlarından etkilendiklerini göstermektedir (Hoyer, 1984: 82-90). LİPTON’ un reklam kampanyasının en önemli ayağının P.O.P. uygulamaları olması bunun en iyi örneklerindendir. Bu doğrultuda, yan unsurlarla desteklenen ve satın almayı cazip kılan içerikteki reklam mesajlarının özellikle kolayda mallar katagorileri için kullanımının davranışı gerçekleştirme açısından etkili olduğunu söylemek mümkündür. Satın alma gerçekleştikten sonra ise  reklam iletişimi açısından amaç bu davranışı rutin hale getirmektir. Elbette ki bu amacı güden çalışmaların bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer bileşenleri ile entegre yürütülmesi başarı şansını arttırır.

Tutum – davranış ilişkisini etkileyen bir başka faktör de farkındalıktır. Farkındalık kişilerin kendi tutum ve davranışlarının ne ölçüde farkında olduklarını belirtmek için kullanılır. Yapılan araştırmalar, yüksek farkındalığın tutum- davranış ilişkisini güçlendirdiğini göstermektedir ( Hutton & Baumeister, 1992; Pryor ve diğerleri, 1977). Bu doğrultuda reklamcılar tutm yaratma aşamasında farkındalık yaratmak amacı ile çeşitli stratejiler kullanmaktadır. Raklam çalışmalarında daha yaratıcı kulllanımlar,farklı mecra seçimleri,zamanlama ayarlamaları, promosyonlar ile bunu sağlamaya çalışmaktadır. FORTİS’ in ilk dönem kampanyalarının sıklıkla ve uzun süreli yayınlanmış olması farkındalak oluşturmaya çalışan bir uygulama biçimidir. FORTİS bu uygulama ile yeni girdiği pazarda hedef kitlesiüzerinde farkındalık yaratmıştır. Bu doğrultuda hedef kitlesinde yer alan kesimin işletmeye karşı bir davranış şekli oluşması gerçekleştirilmeye çalışşılmıştır.

Olgunluk dönemi ya da gerileme dönemlerinde yürütülen reklam kampanyaları boyunca uygulanan promosyon ve indirim çalışmaları var olan farkındalığı hatırlatma adına yapılan çalışmalardır.


Tutumların Gelişimine Etki Eden Faktörler Ve Reklam İletişiminde Kullanımı

İnsanlar belirli tutumlara sahip olarak doğmazlar, tutumlarını sonradan öğrenirler ve bunları davranış haline getirirler. Bazı tutumlar insanların kendi deneyimleri sonucunda oluşurken, bazıları başka kaynaklardan elde edilirler. Tutumlar genellikle doğrudan deneyim, pekiştirme, taklit ve sosyal öğrenme şeklinde gerçekleşirler. Satın alma karar süreci içerisinde de bu süreç benzerdir. Farklı yollarla oluşam satın alma tutumları zamanla satın alma alışkanlıklarına dönüşürler. Bu doğrultuda tutum yaratmayı ya da var olan tutumtn güçlenmesini amaçlayan reklam kampanyaları tutum oluşumunu sağlayan bu yolları kampanyalarına taşımaktadırlar.

Tüketiciler hakkında bir tutum sahibi oldukları bir ürün yada hizmeti de başka bir ürün yada hizmetle bağdaştırıp tutumlarını bu ürüne de taşımaktadır. Staats (1967) Pavlov’ un deneyinde görülen klasik koşullanmanın tutum oluşumunda da kullanıldığını belirtmiştir. Örneğin bir markaya karşı oluşan güvenilmez düşüncesi o markanın her ürürnüne yayılan hastalıklı bir yapı sergilemektedir. Bu doğrultuda hazırlanan reklam kampanyaları ile ürünün olumlu bir tutum yaratması sağlanmalıdır.

Tüketiciler ve ya hedef kitle arasında yer alan bireylerin tutumlarının çoğu başka insanlardan edinilen tutumlardır. Aile, arkadaş çevresi, çalışma ortamı, sosyal çevre tutum ve davranışlarımız üzerinde oldukça etkili bir yapı sergilemektedir.  Bu doğrultuda hazırlanan reklam kampanyalarında bu özellik dikkatle kullanılmalıdır. Ürünün özelliğine bağlı olarak reklamlarda aile, arkadaş ya da iş yaşamına yapılan vurgular reklamın etkinliğini arttırma aşamasında etkili olan yöntemlerdendir. TAÇ reklamlarında yer alan sosyal çevre, BECEL reklamlarında yer alan aile kullanımları buna uygun başarılı  çalışmalar arasında yer almaktadır.

İşlemsel pekiştirme ve sosyal öğrenme kuramları da tutum yaratma aşamasında etkili yöntemlerdir. İşlemsel pekiştirme tutumun dışa vurmunu takiben yürütülen devamlılık halidir. Reklam kampanyasında oldukça etkili bir tutumoluşturulursa marka imajı güçlenecek ve dolayısı ile ileriki dönem reklamlarında da bu imaj etkin rol oynayacaktır. Sosyal öğrenme kuramı ise reklam çalışmalarında daha fazla kullanılan bir yöntemdir. Taklite dayalı bu yöntem ile tutum oluşumunu sağlamak oldukça etkili sonuçlar doğurmaktadır. OPET kampanyası ile verilen Mike robotu reklamda pekiştirici unsura, MOLPED  reklamında Hülya Avşar ın kullanımı ise sosyal öğrenmenin reklamda kullanımına örnek teşkil etmektedir.

Ana – baba, arkadaş çevresi ve sosyal rollerimizin dışında medya ve özellikle televizyon, tutumoluşumuna etki etmektedir( Oskamp, 1988; Roberts & Mccoby,1985). Araştırmalar medyanın hem tutum oluşumuna hem de varolan tutumun güçlenmesine etki ettiğini göstermektedir. Örneğin çocukların hangi yiyeceği istedikleri, bu yiyeceklerin televizyonda ne kadar sık reklama çıktığı ile doğru orantılıdır. ( Taras ve diğerleri,1989)

Yoğun olarak yaşanan teknolojik gelişmeler, insanlar arasındaki fiziksel uzaklıkları ortadan kaldırmakta, dünya bir anlamda birbirini duyan, gören ve duygularını paylaşan insanların yaşadığı küçük bir köy haline gelmektedir. İletişim teknolojileri ile mümkün hale gelen bu yakınlaşma diğer taraftan insanların birbirleri ile iletişimini ve insanlara mal veya hizmet pazarlayan kuruluşların mesaj üretmelerini de bir o kadar güçleştirmektedir. Bu bağlamda yer alınan mecraların reklam için uygun olan seçimi reklamın etkinliğini arttırmak için oldukça önemlidir. Doğru mecralarda doğru tutum yaratan mesajlarla hedef kitleye ulaşmak reklamın etinliği aşamasında başarı sağlayacaktır.

SONUÇ:

Günümüz tüketicisinin satın alma alışkanlıklarının oluşmasına en büyük etkenlerden biri olan reklam çeşitli amaçlara hizmet etmektedir. Bu amaçla oluşturulan reklam çalışmalarında her öğenin kullanımının ayrı öneminin olduğu kuskusuzdur. Bu öğelerden tutumun reklam üzerindeki etkisi oldukça önemlidir. Tutum tüketiciler üzerinde davanışın oluşmasına yani satın alma durumunun oluşmasına neden olmaktadır. Reklamın temel amacı olan satış artışını sağlayan bu öğe reklamcılar tarafından oldukça dikkatli kullanım gerektirmektedir. Bu nedenle reklamcılar hedef kitle içerisinde yer alan kişilerin tutumları üzerinde etkili olan tüm özellikleri ve alışkanlıkları iyi analiz etmek zorundadır. Analiz sonrası sahip oldukları bilgiler sayesinde satın alma alışkanlıklarını etkileyen ve farkındalık yaratan bu öğeler reklamcılar tarafından reklam çalışmalarına yansıtılmaktadır. Reklamlar seslendikleri kitle üzerinde bu etkileri en iyi düzeyde yakalamaya çalışmalıdır.

Reklamın seslendiği hedef kitlenin tutum düzeyleri, alışkanlıkları ve deneyimleri dikkate alınarak yapılan çalışmaların başarı kriterleri artacaktır. Tutum düzeyleri üzerinde yapılacak olan değişiklikler marka algısını,kalite anlayışını ve alışkanlıkları her geçen gün daha fazla artıracaktır. Bu doğrultuda reklam ana görevini yerine getiren ve pazarlama iletişimine katkı sağlayan bir öğe olarak gelişimine devam edecektir. Bu nedenle yapılacak olan reklam çalışmalarının bilinçli bir şekilde amaca hizmet etmesi gerekmektedir.

Her geçen gün artan rekabet koşullarına bağlı olarak yaşanan değişimler ve küresellleşmenin etkisi ile reklamda her geçen gün güç kazanmaktadır. Bu doğrultuda yapılacak klasik açıklamalar ve reklamcılık yargılarından uzak olarak gerçekleştirlen ve hedef kitlenin özelliklerini dikkate alan ve tutumları baz alan çalışmalar amaçların gerçekleştirilmesini sağlayacaktır.


HANDE FİLİZ
EGE ÜNİVERSİTESİ


KAYNAKÇA


KİTAPLAR

BIÇAKÇI  İlker , “İletişim ve Halkla İlişkiler”, MEDİACAT Yayınları,Ankara,1998
BOZKURT İzzet, “Bütünleşik Pazarlama İletişimi”, MEDİACAT Yayınları,Kapital Medya A.Ş, Ankara,2000
CÜCELOĞLU Doğan, “İnsan İnsana” Altınkitaplar Yayınevi, İstanbul, 1982
CÜCELOĞLU Doğan,  “İnsan ve Davranışı” 6.Basım, Remzi Kitabevi, İstanbul, 1996
DÖKMEN Üstün,  “İletişim Çatışmaları ve Empati” 3. Baskı, Sistem Yayıncılık,İstanbul,1994
KAĞITÇIBAŞI ÇİĞDEM,  “İnsan ve İnsanlar” Cem Ofset Matbaacılık, İstanbul,1999
ODABAŞI YAVUZ,  “Tüketici Davranışları” Anadolu Üniversitesi Yayınları, No:704 Eşkişehir,1986


HANDE FİLİZ
10 Şubat 2007 Cumartesi
JulesVerne