A
B
C
Ç
D
E
F
G
Ğ
H
I
İ
J
K
L
M
N
O
P
R
S
Ş
T
U
Ü
V
Y
Z
Q
W
X
+ Ekle
Reklâmlarda Marka-Maskot İlişkisi

Reklâmlarda Marka-Maskot İlişkisi

Ne anlatıyor bu maskotlar?

Markalar maskotları çok sevdi. Reklamlarda birçok marka maskotuyla karşılaşıyoruz. Arçelik(Çelik), Yapı Kredi(Vada’lar), Türkcell(Cell-O), Ülker( Golfettin) vb.

Maskot , sözlük anlamıyla şans getirmesi umulan bir kişi, hayvan veya eşyadır. Maskot bir marka kimliği , satış aracı veya özellikle çocuklar için eğlence ve keyif aracıdır . Maskotlar çok değişik karakterlerde olabileceği gibi, kostümlü şekillerde olabilir . Maskot üretimi ve pazarlanması, bugün özellikle gelişmiş Batı ülkelerinde büyük bir endüstri haline gelmiştir. Bu konuda hizmet veren, maskot yaratan ve pazarlayan çok sayıda ciddi firmalar oluşmuştur.
Maskot`un aslında antik çağlara kadar uzanan bir tarihçesi vardır. Maskot büyücü anlamına gelen masco kelimesinden türetilmiştir. Maskotun ilginç tarihçesi şöyledir; 1880 yılında Fransız kompozitör Edmond Audran`ın yazdığı La Mascotte adlı operaya dayanır. Bu operanın ilginç bir öyküsü vardır; Opera bakireliğine bir şey olmaksızın beraber olduğu erkeklere şans getiren bir köylü kızının öyküsünü anlatır. Bu operanın 1800-1882 yılları arasında 1000`den fazla sahnelendiği bilinmektedir. Popülaritesi giderek artan opera sonradan , ABD`ye geçmiş ve 11 Nisan 1882`de Boston`da Gaiety tiyatrosunda İngilizce`ye The Mascot olarak çevrilerek sahnelenmiştir. Maskotun şans getiren bir obje, konsept olarak yerleşmesi bu tarihi olaya dayandırılır.




Marka Kimliği ,İlişki Pazarlaması ve Maskotlar
Bilindiği gibi, marka kimliği, bir ürünün formunun görünen işaretlerinin, reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurumudur. Bu mesaj, müşteri ile üretici arasında iletişimi kurar. Tüketicinin markaya bakış açısını oluşturan kelimelerin, imajların ,fikirlerin ve bileşenlerin birlikteliğidir. Markanın stratejik kimliği , ismi, logosu, grafik sistemi insana ait bazı karakter özelliklerinin marka ile bütünleşmesidir.
Bilindiği gibi, markanın dört öğesi vardır: marka ismi, marka işareti (sembol), ticari karakter ve alamet-i farika (yasal). Firma ismi , ticari karakterler (maskotlar/kahramanlar) ve logolara da “firma sembolleri” denilmektedir. Bunlar firmanın genel imajının parçalarıdır.
Maskotlar , marka kimliği inşaasında ve şirket kültürü oluşturulmasında önemli görevler görebilirler. “Marka strateji planlaması”nın araçları olan marka farkındalığı, marka tanınması , bilinirliği, marka israrı ve imajı için önemlidir. Tüketici-marka ilişkisini düzenlemede, tüketicilerde bir markanın kendi gereksinmelerini karşılayacak en iyi marka olduğu imajının yaratılması ve pekiştirilmesi demek olan “marka kontratı” maskotlar ile daha da güçlendirilebilir. Daha da önemlisi maskotlar, markanın hukuki korunması yanında, fiilen korunması ve farklılaştırılması açısından da önemlidirler. Maskotlar, ayrıca, müşterilerin tekrar gelmesine de bir başka deyişle ilişki pazarlaması ve sadakat pazarlaması açısından da katkıda bulunmaktadır.
Maskot`un Pazarlama Karması ve Pazarlama İletişimi İçindeki Yeri
Maskot , bazen diğer üç öge ile birlikte kullanılan, bazen çoğu kez bağımsız duran bir ticari karakterdir. Sembol, ikon , logo veya ticari karakter , işletmelerin pazarlama karmasının “ürün hizmet (marka dahil)” ve iletişim alt karışımlarının (satış geliştirme ve halkla ilişkiler) önemli öğelerinden biridir. Özellikle, firmaların ürünlerinin ilk piyasaya sürülüşlerinde ve “ürün konumlaması”nda ticari karakterlerin (maskotların) kullanımı önemli bir avantaj yaratabilir.
Maskot, hem pazarlama iletişimi ve satış geliştirme aracı hem de markanın bir parçasıdır. Bir şirket ve ürünleri hakkında tüketicilerde/müşterilerde farkındalık yaratmanın yollarından biri özgün ve kolay tanınabilir karakter, ikon veya logo yaratmaktır. Amaç, göze çekici gelen bir ürün ortaya koymaktır. Bunlar, çok etkili pazarlama araçlarındandır. Bu araçlar ,her türlü işi, kurumu, insanı (politik pazarlamada,sanat ve eğlence alanında, sinema müzik dünyasında) ürünü, olayı tamamlayıcı bir unsurdurlar. M askotlar , yaşam bulan ve kamuda güçlü bir görsel ( vüzyel) etki yaratan bir çeşit “ reklam billboardları” dır . Bir örgüt tanınma oranını ve satışlarını bu kanalla artırabilir. Maskot önemli bir farklılaştırma aracıdır.

Maskotlar , Entegre Pazarlama İletişimi (IMC) ve Marka Değeri
Unutulmaması gereken nokta ,dünyanın en iyi maskotunun , başta iletişim alt bileşeninin diğer elemanları (reklam, yüzyüze satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme) ve ürün hizmet ve diğer pazarlama karması bileşenleri ile entegre bir şekilde kullanılmazsa , zaman içinde günceleştirilmezse ve de hal ve gidişi (!) izlenmezse etkinliğinin kalmayacağıdır. Maskot, özellikle entegre pazarlama iletişimi (IMC) içinde eşgüdümlü bir şekilde , tasarımlanıp uygulamaya konulmalıdır. Çünkü bir markanın değeri , yüksek marka sadakatine , isim farkındalığına , algılanan kaliteye, güçlü marka çağrışımlarına ve patentler, tesciller ve pazarlama kanalı ilişkileri gibi faktörlere bağlı olarak oluşur. Marka sermayesi de güçlü bir rekabet silahı olarak pazarlarda yerini alır.
Maskot Yönetimi , Outsourcing ve Kültür
Eğer bir örgütte maskot oluşturulacaksa, bunun firmanın misyonu ve değerleri ile örtüşmesinde yarar vardır. Maskotların firma ve kulüp faaliyetlerinde kullanılması ayrı bir uzmanlık işidir. Bazen maskot yönetimi, dış kaynak kullanımı (outsourcing) yoluyla yaptırılmaktadır.
Michelin şirketinin Bibendum adlı Michelin Man ikonu ya da Lastik Adam `ı, Financial Times` in Report on Business Dergisi ile birlikte, iletişim mimarlık ve tasarım dünyasından bir uzmanlar jürisiyle yaptığı ankette, dünyanın ve 20. yüzyılın en iyi logosu ve reklamcılık tarihinde en iyi antropomorfik (insan karakterindeki yaratıklar) olarak seçilmiştir. Ürün planlama ve konumlaması açısından bunun çok büyük bir gücünün olduğu belirlenmiştir.
Maskotun Marka Stratejisine Zararı
Maskotlar, marka inşasında yardımcı olabildiği gibi, markanın arkasındaki asıl stratejiden dikkatleri uzaklaştırabilir de...İyi bir müşteri hizmeti ve iyi bir ürün ve iyi bir pazarlama karışımı olmadan hiçbir maskotun bir firmayı kurtaramayacağı da bilinmelidir. Uzun dönemde maskot, bir marka kimliğinin yerleşmesine yardımcı olur. Ancak spesifik olarak işletmenin markasıyla ilişkili olmalıdır.
ABD`de ve dünyada yaygın meksika fast-food zinciri Taco Bell `in maskotu Chihuauhua (sevimli köpek) ve Budweiser birasının kurbağası maskot olarak geri tepmiştir. Taco Bell`in maskotu satışlarını artırmamış. Tüketiciler bu konuyu Taco Bell ile ilişkilendirecekleri yerde sevimli köpeği öne çıkarmışlardır.
Türkiye`de Bugüne dek Maskot Kültürünün Oluşmama Nedenleri
Türk kültüründe bugüne kadar maskot kullanımı yaygınlaşamamasının nedenlerinden biri, ekonomik kalkınmışlık düzeyine , öteki nedeni de, Türk toplumunun, kültürün ticaret üzerindeki etkilerini araştıran ünlü araştırmacı Edward T.Hall`ın “öküzün altında buzağı aranan ” diye özetlenebilecek, “sözlerden çok sözlerin arkasında olabileceği düşünülen” , anlamın önemli olduğu, alınganlığa da dayalı, her şeyin fazla ciddiye alındığını sanmaya dayalı yüksek bağlamlı ( high context) kültürün özelliklerinden kaynaklanmış olmasına bağlanabilir. Maskot (ve hatta karnaval) fikri ,”ağır ol da molla desinler” sözü ile ve kültürü ile bağdaşmamaktadır. Bu konuda maskotlar ile putları özdeşleştiren dini motiflerin de bulunma olasılığı vardır.
Maskotlar , Deneyim Pazarlaması ve Değer Çağı
Oysa, bugün dünya ticaretinde değer çağı başlamış olup değer çağı aynı zamanda keyif ve eğlence faktörlerini de deneyim pazarlaması`nı içermektedir. Dolayısıyla maskotlar da işin keyif ve eğlence tarafını tamamlayan önemli ögelerdir. Maskot olayında , biçiminden renklerine kadar, kültüre uygun tasarım (dizayn) hazırlamak bilimsel bir yaklaşımdır. Ancak, ekonomik ortamın durgunluk zamanlarında firmaların maskotlardan kaçındıkları saptanmıştır. Örneğin, Sun Microsystems firması Dog Network maskotunu terketmiştir.
Aslında , Türkiye`de birçok kişinin bugüne kadar anahtarlık vb olarak kullanılan maskotlara, maskot deyip geçtiği, önemsemediği, yüzeysel olarak bile tam olarak algılayamadığı maskotların işlevleri ve önemi bu açıklamalardan daha iyi anlaşılmaktadır. Ama daha da önemli olan bir maskotun bile arkasında koca bir endüstri, emek, çaba ve bilimsellik, enterdisipliner yaklaşım olduğunun iyice anlaşılmasıdır. Maskotlar ,”markanın ürüne eklediği değer” olarak tanımlanan “marka sermayesi” ne de değer katarlar.
Kullanılan maskot, markalara ve ürünlere nasıl bir kimlik kazandırıyor? Bu maskotlarla nasıl bir mesaj iletilmeye çalışılıyor? Hedef kitle üzerinde nasıl bir etki bırakıyor?
Arçelik( Çelik)
Arçelik Medya İlişkileri Uzmanı Nuray Köroğlu ‘Çelik’in vaatlerini yerine getirdiğini belirterek, Arçelik yaptığı reklamlar ile “Sıcak Teknoloji İmajı”nı yükseltmeyi hedeflemektedir. Buna da ‘Çelik’ adlı maskotuyla ulaşmayı amaçlamaktadır.
Çelik’i ortaya çıkartan ajansın(Y&R) metin yazarı Gülcan Evrenos “Çelik markanın dile gelmiş hali” olduğunu belirtip, beyaz eşya üreten bir fabrika, kendini daha net ifade etmek için, ilk Türk robotu ‘Çelik’in bedeninde dile geliyor.

Türkcell(Cell-O)
Türkcell’in sinyal bebeği ilk başta cansız bir çizimden öte bir şey değildi. Sonra hareketlendi, konuşmaya başladı, sinyal bebek bu haliyle, Türkcell markasını sıcaklaştırma ve sempatik kılmada olumlu bir rol oynadı, hatta ‘cell bebekler’ aranan birer hediye oldu. Sonra sinyal bebek canlandı, ete büründü, ‘cell-o’ markayı kişileştirerek müşterilerle birebir konuşan karakter oldu. Cell-O karakteri, tüm karakter özelliklerini markaya da taşıdı. Türkcell markası, cell-o karakteriyle bütünleşerek çalışkan, dürüst, yardım sever, güvenilir ve sempatik olarak konumlandı.

Yapı Kredi(Vadalar)
Yapı Kredi tüm puanları tek bir havuzda toplama mantığı üzerine kurulu, “İşlem Puan-Worldpuan Entegrasyonu” sistemi 2003 yılının Ekim ayında lanse edildi. Bu lansman worldpuanlar için de bir relansman fırsatı olarak görülerek RPM/Radar tarafından yepyeni bir worldpuan karakteri yaratıldı. Worldpuanların anime karakter olarak canlandırılmalarının asıl amacı tüketiciler gözünde de somut algılanmasını sağlamaktı.

Michelin (Michelin Man)
Stephen Harp bu maskotla ilgili oto lastiğinden haritalara kadar, her yerde Fransız kültürüne damgasını basan kampanyalardan yola çıkarak, Michelin adamı ` nın yaşamdan, eğitimden ve aile hayatından keyif alan orta sınıf üstü beyaz ırk sosyal sınıfları temsil ettiği sonucuna varmıştır. Bu maskotun, ilk yıllardaki otomobil sürme merak ve fantazisinin güçlü bir Fransız milliyetçiliğiyle birleştirilmesi olduğu görüşündedir. Birçok alanda kulanılan bu maskot aynı zamanda 20. Yüzyıl Fransız kültürünün parçası olmuştur.


Sonuç olarak, biz marka denkliğinin; markanın göreceli ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere algılanış biçimi, finansal performansı, müşteri sadakati, memnuniyeti ve markaya duyulan bir saygının toplamı olduğuna sanırım hepimiz inanıyoruz. Her şey tüketici, müşteri, çalışanlar ve hissedarların markaya karşı hissettikleri ile ilgilidir. Markaya karşı olumlu şeyler hissettirmek, marka ve tüketici arasında bir bağ kurma sürecinde maskotlara büyük işler düşmektedir.


Kaynaklar:

MediaCat Aylık Pazarlama İletişim Dergisi,Yıl:12, Sayı:115, s:16

http://web.deu.edu.tr/baybars/kopyaa/kose.htm, 03.27.2005

Marka Aklı, KNAPP, Duane E., Kapital Medya Hizmetleri A.Ş, 2003, İstanbul, s:3

Erdoğan Karaca
24 Şubat 2007 Cumartesi
JulesVerne


  • diline pelesenk olmak ne demek
  • dillere pelesenk olmuş ne demek
  • pelesenk
  • pelesenk ne demek
  • Pelesenk Ne Demek – Pelesenk Sözlük Anlamı
  • pelesenk olmak ne demek
  • pelesenk olmak ne demektir
  • pelesenk olmuş ne demek
  • Yüksek Yüksek Tepelere sözleri
  •   Ad Soyad
      Yorum