A
B
C
Ç
D
E
F
G
Ğ
H
I
İ
J
K
L
M
N
O
P
R
S
Ş
T
U
Ü
V
Y
Z
Q
W
X
+ İçerik Ekle
Mercedes, Benz, Değerli, Bir, Dünya, Markası
Mercedes-Benz Değerli Bir Dünya Markası

Mercedes-Benz Değerli Bir Dünya Markası Gamze Şulen
Mercedes-benz Türk A.Ş. Pazarlama İletişimi Kısım Müdürü

Değerli İletişim Dostları,

Uluslararası ölçekte değerli bir markanın Türkiye’de pazarlamaya yönelik iletişimini kurgulamak tahmin ettiğiniz gibi oldukça zordur. Bir de bu marka 108 yıllık bir otomobil devi Mercedes-Benz olunca iletişimde çok daha titiz davranmak gerekliliği kaçınılmaz oluyor.
Ben de  bu markanın profesyonellerinden Gamze Şulen Hanım ile çok faydalı ve içeriği zengin bir söyleşi gerçekleştirdim.  Dünyadaki otomotiv sektörünü konuştuğumuz bu sohbette değerli bir markanın iletişimindeki hassas noktaları da detayları ile konuştuk. Genç iletişimciler için ise kavramları inceleyerek katma değerli bilgileri aktardığımızı düşünüyorum . Her zamanki değerli yorumlarınızı beklerken yeni yılınızı ve bayramınızı da şimdiden kutluyorum.
Yeni yılda yeni söyleşilerle sizlerle olmak dileğiyle.

Halklailiskiler.com.tr

Bir dünya markasının Türkiye’deki pazarlama iletişimine bakış açısı.




U.S: Türkiye’de son dönemlerde hızla gelişen otomotiv sektörü hakkındaki genel bakış açınızı ve yorumlarınızı alabilir miyim ?

G.Ş: Genel olarak otomotiv sektöründe karamsar bir ortam yok sürekli bir geişim söz konusu

Sektördeki öncelikli parametreye üretim olarak bakabiliriz, sonrasında ise buna bağlı olarak ihracatı ele almak gerekiyor. Otomotiv, bu dönemde Türkiye’nin en büyük ihracat sektörü olma konusunda kararlı. Geçtiğimiz dönemlerde lokomotif sektör tekstildi, şimdi ise otomotiv birinci sırayı alıyor . Otomotiv ihracatı her sene gelişen bir çizgide ilerliyor.

Sektörün gelişmesinde diğer bir parametre ise iç piyasa satışları. İç piyasada da gelişim durmadan devam ediyor . İç piyasayı da kendi içinde otomobil ve ticari araç olarak ikiye bölebiliriz. Her ikisinde de yükselen bir gelişim söz konusu olmakla beraber 2000-2001 yıllarında yaşanan kriz öncesindeki rakamlara ise daha yeni ulaşabiliyoruz. Özellikle bazı segmentlerde 2002-2003 yıllarında yükselişe geçen rakamlarla hızlı bir ivme kazanmasına rağmen 2000 yılındaki toplam otomotiv pazarı rakamlarına ancak ulaşabiliyor . Bu kriz olmasaydı eminim ki sektör daha hızlı gelişip pazar  daha fazla büyüyecekti. Bu sene ise ilginç bir durum gelişti. Geçen sene ve ondan önceki sene gayet iyi seneler olduğu düşünülerek bu sene iç pazar için yapılan büyüme öngörüleri  % 15 civarındaydı.  Sonra mayıs ayında yaşanan döviz kuru hareketleri kısa dönemli de olsa  bir hız kesmeye sebep oldu. Bu belirsizlik de öngörüleri negatif yönde etkiledi.  

2005 yılının tümüne göre 2006 yılının tümü nasıl olacak diye baktığımızda tahminimiz otobüs ve kamyon pazarının geçen yılla hacim olarak aynı kalacağı- sırasıyla 1250 adet ve 42 bin adet ile- iki ton üzeri hafif ticari araç pazarının ve otomobil pazarının ise yüzde 15-20 civarında daralacağıdır.

Genel olarak otomotiv sektöründe karamsar bir ortam yok, hatta sürekli bir gelişim söz konusu. Biz Mercedes-Benz Türk olarak 2006 yılı sonunda, bugüne kadarki en büyük satışımızı gerçekleştirdiğimiz rekor yılımız 2005’ii zor da olsa geçebileceğimizi düşünüyoruz.

U.S: Biraz da otomotiv sektöründeki segmentasyondan konuşalım. Hangi segmentlerde ne gibi bir gelişim var ?  Pazar payları nasıl ?

G.Ş: Türkiye’de halen kişi başına düşen otomobil sayısı Avrupa’ya göre çok daha az.

Sektörün önemli pazar payına sahip bölümü ticari araçlar diyebiliriz. Özellikle kamyon pazarı hızla  büyüyor ve orada da yüksek cirolar söz konusu. Bizim de şirket olarak büyümeyi en fazla hissettiğimiz yer özellikle kamyon pazarı.

Otobüs sektörüne baktığımızda pek bir  büyüme yok diyebiliriz;  aslında doygunluk var açıkçası, zaten çok büyük adetleri olan bir pazar da değil. Yılda 1000-1200 civarlarında adetleri düşünürsek;  bunun hiçbir zaman 2000 olması söz konusu değil. Dolayısıyla kalıpları ve çerçevesi belli bir segment diyebiliriz. Otobüs segmentinde bir küçülme söz konusu değil ama büyüme de söz konusu değil. Yıllar içinde daha orta ve uzun vadede  şimdikinden bir parça daha küçük olması bekleniyor. Bunun başlıca sebebini de şehirlerarası otobüscülük pazarının alternatif seyahat yöntemlerinden etkileniyor olması olarak görebiliriz. Genel olarak baktığımızda bu alanda öncelikle ucuzlayan ve rekabetçi havayolu taşımacılığı, ikinci olarak ise kişilerin daha fazla araç sahibi oluyor olması başlıca etken.

Türkiye’de halen kişi başına düşen otomobil sayısı Avrupa’ya göre çok daha az. Günlük hayatımızda trafik bizi çok rahatsız etmesine rağmen Avrupa ile kıyasladığınızda halen oransal olarak Avrupa’nın çok altındayız. Yine de kişi başına ve aile başına otomobile sahip olma oranı arttıkça, sadece hava yoluyla değil otomobilleriyle de daha çok seyahat etmeye başlıyorlar. Yani değişik alternatif seyahat metodları ile şehirlerarası otobüs taşımacılığı negatif yönde etkileniyor.

Genel pazardaki segmentasyonun pazar paylarına  baktığımızda ticaride;  kamyon ve hafif ticari araç pazarı hızla yükselen, otobüs normal seyrinde beklenen gibi giden, ama büyüme kat etmeyen bir kategori olarak yorumlanabilir. Otomobil ise büyüyor fakat ekonomik dalgalanmalardan fazlasıyla etkileniyor . Uzun vadede yine bir büyüme bekleniyor çünkü aile/ kişi başına düşen otomobil  sayısında hala kat edilecek büyük bir mesafe var. Türkiye’de, otomobilde de en çok büyüyen segment ise küçük otomobil segmenti olarak adlandırılabilir. Bu segment  otomobilde başlangıç kademesi olarak tanımlanıyor. Hemen hemen her zaman ilk alınan otomobil en ekonomik ve küçük otomobil segmentinden oluyor. En hızlı büyüme de bu segmentte var. Ülkenin ekonomik şartlarının da iyileşiyor olması, kişi başına milli gelirin artması otomobil sahiplerini arttırıyor.

U.S: Uluslararası bir markanın Türkiye’deki pazarlama iletişimini yönetiyorsunuz. Global stratejilerinizi lokal dinamiklere uygularken nelere dikkat ediyorsunuz ?

G.Ş: Yurtdışından farklı olarak burada yaşadığımız en büyük sıkıntı hedef  kitle tanımları diyebiliriz

Her şeyden önce  ürünlerin konumlandırılması ve ürün özellikleriyle başlayan bir süreç var. Pazarlama iletişiminin lokal adaptasyonu da önemli ve bazı zorluklar içeriyor ama öncelikle doğru ürünü, doğru paketle, doğru zamanda, doğru fiyattan, doğru kitleye satmak çok çok önemli. Fiyatlandırması ve özellikleri belli olmuş bir ürünün konumlandırılmasına ve kitlesine ulaşmasına, yani kısaca iletişimine, her şey belirli olduktan sonra başlıyoruz.

İletişime gelmeden zorluğun önemli bir bölümü ise şöyle özetlenebilir; Almanya’da bir ürün çıkıyor, onun Türkiye’ye ne zaman, ne kadar adette geleceği ve hangi özellikte, fiyatlandırmada olduğu, görüşmeleri yapılırken Türkiye’ye en uygun ürünü belirlemek için ürün yönetimini yürüten, satış bölümümüz önemli bir çalışma gerçekleştiriyor. Bu süreçten sonra biz çalışmaya başlıyoruz. Biz de doğru konumlandırma ve doğru kitle ile buluşturma aşamasına iletişimle başlıyoruz.

Yurtdışından farklı olarak burada yaşadığımız en büyük sıkıntı hedef  kitle tanımları diyebiliriz. Avrupa’da bir çok araştırma ile bir takım hedef kitle tanımları net olarak belirlenebiliyor. Yaşam stilleri, bildiğimiz standart SES tanımlarının  bir bölümü Türkiye’ye uyuyor. Bununla beraber önemli bir bölümü de Türkiye’ye uymuyor. Hedef kitleyi bizim baştan tanımlamamız gerekiyor. Bu tanımlama ile birlikte  global konumlandırması hazır olan ürün de elinizde ve bu konumlandırmaya paralel olması gerekiyor. Burada artı olan global konumlandırma bizimle örtüşüyorsa lokal adaptasyonunu yapmak daha kolay. Bu bütün uluslararası markalarda sanırım vardır.

Yurtdışında global stratejiler yapılırken, tanımlanmış olan mesajlar ve hedef kitleler birebir Türkiye’deki hedef  kitlenin ihtiyaçlarına uymayabiliyor demiştik. Bir de uyduğu durumlar var ve biz bunlardan fazlasıyla faydalanıyoruz. O zaman global stratejiyi keyifle ve rahatlıkla adapte ediyoruz. Global marka olmanın keyfini, rahatlığını ve gücünü sürerken uymadığı durumlar da hayatımızın aşılması gereken zorluğu oluyor. Bu durumda ise oturup kendi müşteri hedef kitle araştırmalarımızla hedef kitle tanımımızı yapıp, kendi trendimizi belirleyip ona göre lokal uygulama yapıyoruz. Bu yönde çalışmada bir sıkıntı olmuyor. Yurtdışından illa ki bunu yapın diye bir dayatma olmuyor.

Farklı bölgelerde farklı dinamiklerin olması ve alım gücünün farklılık göstermesi, bizim ürünümüz için de çok fark ediyor. Sosyo-kültürel olarak farklı formasyona sahip insanlara yepyeni bir strateji yaratmamız gerekiyor. Bunu yaparken de global stratejiden uzaklaşmama gibi de bir misyonumuz var. Yani ürün mesajlarının, ana marka mesajları ile paralel olması gerekiyor.

U.S: Değerli bir marka ile üst segmente iletişim kurguluyorsunuz. Bu değer ile birlikte marka itibarının pazarlamaya etkilerini nasıl değerlendiriyorsunuz ?

G.Ş: Bu durumu marka mirasımız diye adlandırıyoruz.

Biz bu değerden oldukça pozitif yönde faydalanıyoruz. Bizim gerçekten en kuvvetli yönlerimizden biri bu. Bu durumu marka mirasımız diye adlandırıyoruz. Mercedes-Benz 108 yıllık bir marka. Mercedes-Benz Türk olarak ise  bu yıl 40. yılımızı kutlayacağız. Türkiye’de köklü bir kuruluşuz. 108 yıllık bir marka tarihçemiz var ve Mercedes-Benz’de her şey ’marka mirası’ sözüyle başlar. Bu olgu bizler ve markamız için çok büyük gurur kaynağıdır. Köklerimizden yola çıkarak ve hep ileri doğru düşünerek geleceğe uzanmaktır.

Bu sene Almanya’da bir Mercedes müzesi açıldı. Çok büyük yatırımlarla yapıldı. Mercedes-Benz ilk otomobil üreten marka ve bu gerçek de başarılı bir müze yaratılmasına temel oluşturdu. Bütün bunlar bizim dünyada, Avrupa’da, dolayısıyla Türkiye’de de bütün çalışmalarımızda başlangıç noktası olarak görülüyor. Dolayısıyla bu marka mirasından ve değerinden fazlasıyla faydalanıyoruz. Bu değer hiçbir zaman ayağımıza dolaşmıyor. Çok nadir vakalar vardır mutlaka. Çünkü her zaman yüksek sorumluluk ve yüksek beklentiler var. Bizim çok kaliteli ürünlerimiz var; tüketicimiz az da olsa bir gün onunla negatif bir deneyim yaşayabilir. Bir reklamımızda ya da aktivitemizde biz her şeyin en iyisini yapmak zorundayız. Bu kadar  yüksek beklentileri olan bir markadan bu mu olmalıydı diye hayal kırıklığını yaratmak çok kolay risk olarak adlandırılabilir. Ama biz ekip olarak bu duruma düşmüyoruz, çünkü işimizi iyi yapıyoruz. Sonuç olarak; marka değeri ve mirası bizim için çok önemli bir katma değer olmaya devam ediyor.

U.S: Değerli markalar nasıl oluşuyor ?

G.Ş: Tutku ve müşteriye duyulan saygı

Marka olmanın gerekliliği olan kriterlerin bir araya gelmesiyle oluştuğunu düşünüyorum. Dolayısıyla tek bir sebep ya da tek bir faktör değil, birkaç şeyin doğru oranda ve doğru yapılması ile oluştuğunu düşünüyorum. Belli bir zaman gerektiğini unutmamak gerekiyor. Buna bağlı olarak da kalıcı olmayıp çabuk popüler olup, çabuk sönen ürünler her zaman kolay unutuluyor. Örnek olarak Japonya’da çıkan oyun çılgınlıkları hep söylenir ya da bizim pop star yarışmalarındaki kazananlar gibi. Onlar marka değil ama bir anda güncel olup sonra çabuk sönüyor. Dolayısıyla ben zamanın bir faktör olduğuna inanıyorum. İlla ki çok uzun bir zamandan da bahsetmiyorum,  ne çok kısa ne çok uzun olarak görebiliriz. 3-5 senede de başarılı olabilirsiniz. Belli bir yatırım yapmak ve sonra onu belli bir standartta tutmak gerçekten çok önemli. Örneğin biz Mercedes-Benz olarak uzun yıllardır dünyada en değerli markalar içinde hep onuncuyuz, yani markamız gerçekten çok çok değerli.

Bizim markamız gibi yüksek değerden pazarlayabileceğmiz ürünlerde ödediğiniz bedelin karşılığını hakkıyla veren premium marka olarak yapmanız gereken en önemli şeyi şöyle tanımlayabiliriz. Biz ödenen yüksek bedelin karşılığını çok haklı bir şekilde vermeyi önemsiyoruz. Bence bu çok önemli bir başlangıç noktası. Bununla birlikte çok kaliteli, çok çeşitli ürünlerimiz var. Son yıllarda özellikle kişiye özel ürünleri müşterilerimize sunuyoruz. Her kullanıcının isteğine göre özel döşemesinden özel teknik paketine kadar çözümler sunabiliyoruz. İşi sadece satmakla bırakmayıp arkasında o ürünü kullandığı süre boyunca müşteri ilişkimizi çok kaliteli bir şekilde eksiksiz ve sıcak bir şekilde sürdürüyoruz. Marka mirasının yanı sıra sürekli iyi ve ihtiyaçlara cevap veren ürünler geliştiriyoruz. Çok önemli gelişmelerde de her zaman öncüyüz. Teknolojik olarak her zaman lideriz. Pek çok teknolojik özellik ilk olarak bizim ürünlerimizde yer alıyor. Bütün bunlar bizi değerli marka olarak konumluyor ve sürekliliğimizi sağlıyor. Yani geçen sene değerli markayım gelecek sene değilim diye bir şey olmuyor. Bizim marka özümüzde bir şey var, o da tutku. Tutku ve müşteriye duyulan saygı. Ayrıca çevresel, sosyal ve toplumsal değerlere duyulan saygı da bizim marka değerlerimizdendir.

U.S: Sosyal sorumluluğun bir yandan tüketicinin duygularını yakaladığını biliyoruz. Tüketicinin duygularını bir pazarlama aracı olarak kullanmak konusunda ne söyleyebilirsiniz?

G.Ş: Beyine  hitap eden mesajlar verdiğimiz gibi duygulara hitap eden mesajlar da veririz

Pazarlama çalışmaları çerçevesinde duygularımızın sömürülmesine ben kişi olarak karşıyım. Ayrıca marka olarak da çok yaptığımız bir şey değil. Biz duyguları kullanırız ama sömürmek olarak değil. Beyine hitap eden mesajlar verdiğimiz gibi duygulara hitap eden mesajlar da veririz. Bu, insanları kandırmak ya da duygularını sömürmek şeklinde değildir.  

İletişimci olarak sizinle aynı fikirdeyim ve bunu da aslında şapkamı önüme koyup düşünüyorum. Hepimiz yapıyoruz bunları ama ne kadarını gerçekten sosyal misyonlarla yapıyoruz? Ne kadarını iletişimin içinde cezbedici olmak için yapıyoruz? Bunun ne kadarı doğru? Ne zaman sosyal sorumlulukla ilgili bir proje okusam hep bunu sorguluyorum. Şöyle düşünüyorum; fazla pragmatik bir yaklaşım olarak değerlendirebilirsiniz ama herkes için kazan kazan durumu: Şu veya bu şekilde pek çok proje yapılıyor. Sonuçta birer vakıf ya da kar amacı gütmeyen kuruluşlar değiliz. Bu projeleri  günün sonunda markamıza katkısı olsun diye yapıyoruz ama ana amacımız pazarlamayla ilgili de olsa;  işin içinde o arada yapılan işin doğru bir iş olması ve katma değer sağlamasını önemsiyorum. Bir takım misyonlara destek olunuyor deyip kendimi rahatlatıyorum.

Sonuçta reklam yapmanın birçok yolu var. Bu her zaman sosyal sorumluluk olmak zorunda değil. Bütün firmalar tümüyle bu alandan çekilse iletişim için kullanmayalım, yapalım ama sessiz kalalım, deseler bir boşluk doğacak. Pazarlama çalışmalarına katkısı olsun diye değil ama sadece sosyal sorumluluk amaçlı yürüyen pek çok proje var. Biz de yapıyoruz, başka firmalar da yapıyor. Biz bunların iletişimini reklam amaçlı markamıza ve ürünlerimize katkı olarak kullanmıyoruz. Kişi olarak görüşüm pragmatik bir yaklaşım olabilir. Amaç markaya katkı sağlamak için de olsa yapılan iş birilerine fayda sağlıyor ve kaynak yaratıyorsa kazan-kazan ilkesini amaçlıyorsa faydalı bir alışveriş söz konusu. Ben oraya fonksiyonel bir fayda sağlıyorum ve bunun da markama katkı olarak iletişimini yapıyorum. Her şeye rağmen iyi yönetilmesi ve doğru yapılması gerektiğini ve enflasyona uğramaması gerektiğini de bir yandan düşünüyorum.

Sonuç olarak duyguların pazarlamada kullanılmasına sıcak bakıyorum çünkü ben hiçbir tüketicinin hiçbir ürünü sadece rasyonel sebeplerle almadığını biliyorum. Siz de biliyorsunuz ki bunun oranları üründen ürüne ya da  kişiden kişiye değişse de bir aracı alıp onu işiniz için kullandığınız gibi, onunla hafta sonu ailenizle gezmeye de gidiyorsunuz. Bu nedenle hem duygusal hem de fonksiyonel faydaları biz size söylüyoruz. Pazarlamada her zaman duygular var ve buna bağlı olarak da sömürülmediği sürece duyguların kullanılmasına karşı değilim. Sosyal sorumluluk projelerinin de az önce anlattığım çerçevede yapılması şeklinde devam etmesi gerektiğini düşünüyorum.

U.S: Bir çok markada iletişim iki ayrı departman ile yönetiliyor. Pazarlama iletişimi ile kurumsal iletişimi ayıran temel farklılıkları bize aktarır mısınız ?

G.Ş: Pazarlama iletişimi pazarlanan ürünlerin iletişimini yapmakla sorumludur

Bizim yapımızı örnek olarak verebilirim. Bizde Pazarlama Direktörlüğü bünyesinde Pazarlama ve Satış Bölümleri var. Satış Pazarlama Bölümü’nde  az önce bahsettiğim ürünün fiyatlandırması, konumlandırması, ürün özelliklerinin belirlenmesi çalışmaları yürütülüyor. Pazarlama İletişimi  Bölümü olarak biz direkt Pazarlama Direktörlüğü’ne bağlıyız. Bütün ürünlerin iletişiminden sorumluyuz. Pazarlama iletişimi pazarlanan ürünlerin iletişimini yapmakla sorumludur. Kurumsal İletişimden farklı yanı da burada zaten. Kurumsal iletişim bölümü bizde halkla ilişkiler olarak anılıyor. Halkla ilişkiler eşittir kurumsal iletişim olarak tanımladığımız bölüm ise doğrudan genel müdüre bağlı. Bu bölüm sizin de söylediğiniz gibi basınla ilişkileri, itibar yönetimini, kurumsal iletişim yönetimini yürütüyor. Bence pazarlama iletişimiyle, kurumsal iletişim arasındaki ana fark;  pazarlama iletişimi ürünün spesifik iletişimini yapar, yani o ürünün lansmanını yada o ürünle ilgili her türlü iletişim ile potansiyel müşterilere duyurmayı gerçekleştirir. Kurumsal iletişim ise daha makro düzeyde şirketin varlığına ilişkin bir iletişim yürütüyor. Yani bir ürünün özellikleriyle ilgili detay bir iletişim değil belki ama şirketin Türkiye’deki konumu, şirketin yapacağı atılımlar, fabrikaların konumlanması, ekonomik verileri, ihracat bilgileri gibi daha çok kurumsal düzeyde bir iletişim ile duyurmayı gerçekleştirir. Sonuç olarak ise ürün iletişimiyle, kurumsal iletişim arasında büyük resimde uyumluluk olması mutlak şart.

U.S: Türkiye’deki karma yapıda değişen hedef kitle anlayışı hakkında fikirleriniz neler ?

G.Ş: Pazarlamacının gözlemci olması ve kişisel gözlemlerini işine yansıtabilmesi de çok önemlidir

Şu an için Türkiye’de SES (sosyo-ekonomik statü) tanımları eski olduğu için ciddi bir sıkıntı yaşıyoruz. Bildiğim kadarıyla yenisi üzerinde çalışılıyor. Pazarlamanın içinde olan insanlar olarak veri olarak kullandığımız sosyo-ekonomik statü tanımları ne yazık ki  doğru değil. Doğru olmadığını da sektörün içindeki herkes biliyor. Bu durumda kişisel gözlemler ve içgüdülerimizi devreye sokuyoruz. Sonuç olarak bir pazarlamacının gözlemci olması ve kişisel gözlemlerini işine yansıtabilmesi de çok önemlidir ama bunun bir oranı vardır. Sadece %100’ü gözleme dayalı olarak iş yapmak doğru değil. Elimizde çok sağlam sosyo-ekonomik bir veri olmadığı zaman bunun ağarlığı artıyor. Ben bunu sakıncalı buluyorum.

Bizim bir avantajımız müşterimizle sık sık birebir ilişki içinde olabiliyoruz. Bazı alanlarda ya da ticari alanlarda daha çok mass bir konumdayız. Otomobilde ise çok mass bir ürün olmadığımız için pek çok platformda müşterilerimizle bire bir yüz yüze gelme şansına sahibiz. Yani  bayideki ya da satış noktasındaki satış danışmanının tecrübesi ve bize aktardıkları, müşterimize gönderdiğimiz dergi ve yaptığımız bir çok organizasyon ile birebir yüz yüze gelebiliyoruz. Kendi hedef kitle tanımlarımızı işimizin içinde yaşayarak ve görerek birikim toplayabilme ayrıcalığına sahibiz.

U.S: Peki ya dünyadaki meslektaşlarınızla sektör için bir maça çıksanız kim maça galip başlar ?

G.Ş: En önemli avantajımız; bizim çok dinamik bir ülkede ve pazarda çalışıyor olmamız.

Ne mağlup ne de galip başlıyoruz.
En önemli avantajımız; bizim çok dinamik bir ülkede ve pazarda çalışıyor olmamız. Neredeyse insanı yoracak derecede enerjik, heyecan verici bir ortamda işimizi yapıyoruz bu herkese nasip olmuyor. Büyüyen bir pazarda çalışmak yeniliklere çok açık olmamızı sağlıyor ve hala her konuda yapılacak bir sürü şey var.


U.S: Ajans / marka ilişkisi hakkında ki görüşleriniz neler?

Ajans ve marka arasında bir  temel olmalı

Genel olarak olumlu bir ilişki içindeyiz. Çok büyük sıkıntılarla yürüttüğümüz ajans marka ilişkimiz yok diyebilirim. Biz ekip olarak takım olmaya ve birlikte iş yapmaya çok yatkınız ve ajansımızın da öyle olmasını istiyoruz. Bu anlamda da sanırım karşıdaki ajansımıza pozitif bir enerji veriyoruz. Mercedes Benz değerli marka olması bir yana kurum olarak çok uzun dönemli ve güvene dayalı ilişkilere önem veren ve o şekilde ilişkilerini yürüten bir firmadır. Tedarikçileri hep çok uzun sürelidir. Müşterilerinin hep uzun süreli müşterileri olmasını istediği gibi tedarikçilerini de uzun vadeli düşünür. Sanırım bu bize de bölüm olarak yansıyor. Çalıştığımız tedarikçiler ve ajanslarımızla uzun dönemli ilişkilere girmeye çalışıyoruz. Bana bu ilişkiyi hangi tür ilişki kategorisine sokuyorsunuz derseniz; Sorunlu zor yürütülen bir ilişki değil de emek ve çaba sarf etmek gereken ama birlikte ortak bir hedefe koşulan ve en azından o proje çerçevesinde bir dönem içinde çok sıkı temasla bir takım ruhu içinde bir çalışma gerektiren bir ilişki olarak adlandırabilirim.

Genel olarak kişisel gözlemlerime bakarsak. Nasıl bu kadar ajans var olabiliyor? gibi bir soru soruyorum kendime. Ben şu anda müşteri tarafında oturan birisi olarak buna hayret ediyorum. Bir şekilde hepsi var olabiliyor ki yenileri açılıyor. Açılmış olanlar büyüyor buna aslında çok da memnun oluyorum. Bir yandan da aklım zor alıyor bu kadar rekabetçi bir ortamda bir marka bir ajans ile çalışmak istediği zaman karşısında onlarca ajansı alternatif olarak görebiliyor. Bu, markalar için daha rahat ve kolay bir ortam. İstediklerini en kaliteli bir şekilde en uygun ücretle en kısa zamanda alma potansiyeline sahip oluyorlar. Markalar sürekli ajansları birbiriyle kıyaslıyorlar. Bu yüzden burada ajansları birazcık zor bir konumda görüyorum. Bir yandan da ajanslar çalışmalarından maddi manevi keyif alabiliyorlar ki var oluşlarını sürdürebiliyorlar. Belki de benim böyle düşünmem gereksiz ve naif olabilir ama benim inancım bu. Bir de insani ilişkiler çerçevesinde yürüse de bu bir ticari ilişki. İşin içinde bir ticaret var, dolayısıyla da hakların tam alınıp verilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bunun için de ücretlendirmelerin çok sağlıklı baştan konuşulması ve sağlıklı çerçevelere oturtulması gerekliliği ortaya çıkıyor.  Ajans ve marka arasında bir  temel olmalı ve onun üzerine daha soft konulardan bahsedebilirsiniz. Yaratıcılık olsun, işi kaliteli yapmak olsun ,takım olmak olsun, en temel unsuru oturtmadığınız zaman onun üstündekiler çok kolayca yıkılır.

U.S: Ürün Türkiye olsa Türkiye için nasıl bir iletişim çözümü önerirsiniz?

G.Ş: Türkiye için en iyi iletişim yönteminin mümkün olduğunca denetme, hissettirme yolundan geçmesi gerekir.

Türkiye ye gelen hemen herkes beklediğinden fazlasını bulduğunu söyler.  Bu durumda Türkiye için en iyi iletişim yönteminin mümkün olduğunca denetleme, hissettirme yolundan geçmesi gerekir.  Bu çok kolay değil tabi ama denenmeli. Karar vericiler, trendsetter lar, toplumun fikir öncülerine
Türkiye’yi yaşatmak, onların da o toplumda etkin ve sözü dinlenir kişiler olarak çok daha fazla insana bu deneyimlerini anlatmalarını sağlamak.
Türkiye’yi yaşatmanın yolu mümkün olduğunca onları getirmek, bunun mümkün olmadığı durumlarda da uygun platformlarda mini Türkiyeler kurmak.
İlla ki fuar alanlarıyla sınırlı kalmadan, toplumsal alanlarda Türkiye’ye dokunup, görebilecekleri, tadabilecekleri, okuyabilecekleri unsurları dönemsel olarak kurmak.

U.S: Hedef kitle ve buna bağlı tüketici davranışları hakkında neler söyleyeceksiniz ? Size göre hangi teknikle daha kolay iletişim sağlanıyor ?

G.Ş: Bence bizim tüketicimiz TV reklamından çok etkileniyor.

Bence bizim tüketicimiz TV reklamından çok etkileniyor. Çünkü hala TV çok tüketiliyor. Türkiye’de insanlar genel olarak hiçbir şeyi çok uzun  süreli dinleme sabrı ve ilgisine sahip değil. Daha çok konuşma ve izleme üzerine dayalı bir toplumsal kültürümüz var. Buna bağlı olarak da TV nin hala ana mecra olması kaçınılmaz. Bunun dışında birde satış kanallarındaki iletişim unsurlarının arttığını görüyorum ki buradan da insanların fazlasıyla etkilendiğini görüyorum. Market, benzinci ya da benzeri noktalardaki her şey... Bu noktalara adım attığınız anda alışveriş çanları çalıyor ve tüm hisleriyle alışveriş moduna geçmiş oluyorsunuz. Dolayısıyla buralarda ne mesaj veriliyorsa onu algılıyor ve satın alırken etkileniyorsunuz.

U.S: İletişimdeki anahtar kelimeleriniz neler?

G.Ş: Reklam, İletişimci, Ürün, Ajans, Yaratıcılık.

U.S: İletişim dünyasındaki son 10 yıldaki  gelişmelerde en etkili ilerleme hangi alanda oldu?

G.Ş: İnternetin doğası gereği istediğinizi alıyorsunuz, istediğinizi araştırıyorsunuz, bence bu en önemli değişim

İnternetin çok aktif bir mecra haline geldiğini düşünüyorum. Aslında sadece bir mecra olarak değil iletişim, bilgilenme anlamında herkesin bir bilgisayardan bütün dünyaya erişebiliyor olması önemli bir gelişme. İnternetin doğası gereği istediğinizi alıyorsunuz, istediğinizi araştırıyorsunuz, bence bu en önemli değişim.
Ayrıca TV kanallarının  bugün Türkiye’de bile çok fazla sayıda olması önemli bir gelişim oldu. Şu an her isteğe her şeye göre spesifik konularda çok sayıda iletişim kanalının olması önemli bir değişim .

Diğer bir konu da sponsorluklar;  çok çeşitlendi ve arttı. Sponsorluk mekanizması sayesinde artık büyük rakamlarla çok büyük organizasyonlar yapılabiliyor. Bu artışı ve çeşitliliği olumlu bir şey olarak görüyorum. Bununla beraber mesajlarda bir bombardıman  ve kirlilik var. Kim neye sponsor oluyor pek belli değil aslında ve markaların işi bu anlamda çok zor. Harcanan tüm paralar doğru iletişim için kullanılıyor mu? Bu bir soru işareti. Günün sonunda tüm yapılanlar pazarlama anlamında işe yaramasa da tüketici için  genel etkinlikler diyebilirim.

U.S: İletişimcilerin yaradılışlarının, markalara ve kurumlara yansıması hakkında ne düşünüyorsunuz ?

G.Ş: Baskın karakterler yaptıkları işe her zaman damgalarını vururlar.

Bunu baskın karakterler kavramı altında olumlu ve olumsuz olarak iki yönden almalıyız. Baskın karakterler yaptıkları işe her zaman damgalarını vururlar. Çeşitli iletişimcileri uzaktan gözlemlediğim kadarıyla;  bugün iletişim değil de başka bir iş yapsalar da damgalarını vuracak karakterlerini görüyorum. Benim gözlemlediğim bir Serdar Erener bir Ali Taran gibi örneklerde de bunu rahatça söyleyebilirim. Buna bağlı olarak da ben kendimi baskın bir karakter olarak görmüyorum. Biz Mercedes-Benz olarak çok kurumsal bir şirketiz ve dediğim gibi 108 yıllık bir marka da o kadar net kurumsal çerçeveleri mevcut ki, bir kişinin gelip de karakteriyle iletişimin tonunu etkilemesi çok söz konusu değil. Bu gelişmekte olan yani büyüme süreci yaşayan markalar da daha çok söz konusu olabilir, biz ise köklü, yapıları oturmuş bir markayız.

U.S: Bir iletişimci olmak için temel parametreliniz neler ? Ekibinizi oluştururken nelere dikkat ediyorsunuz ?

G.Ş: En çok yapmak istedikleri işin bu olması

Pozitif iletişim içine girebilen kişiler olmaları. En çok yapmak istedikleri işin bu olması.
İşlerini yaparken eğlenebilen kişiler olmaları. Temelinde sağlam bir okul eğitimlerinin olması, bir yandan da günlük gelişmelerle ilgili bilgili ve kendini geliştiren kişiler olmaları.Yaratıcı fikirler ve çözümler geliştirebiliyor olmaları ve çalışkan olmaları.  Çünkü bizim işimizde hep çok el emeği var ve çok enerjik ve istekli bir şekilde koşturmak ve çalışmak gerekiyor.

U.S: Neden iletişimci oldunuz ?

G.Ş: Karakter olarak da genel anlamda insanlarla etkileşim içinde olunan konulara daha yakınım.

Üniversitede iletişimle ilgili bir bölümde okumadım.  Ama tüm eğitim yaşamım boyunca hem derslerimde hem de ders dışı okul etkinliklerinde hep iletişimle ve sosyal yetkinliklerle ilintili olan konularda çalışmaktan hoşlandım, bunlarda daha başarılı oldum. Karakter olarak da genel anlamda insanlarla etkileşim içinde olunan konulara daha yakınım. Bunlar beni iletişimle ilgili alanlarda çalışmaya getiren noktalar.

Kariyer planlamam ise çok düz olmadı açıkçası.  TV muhabiri olarak başladım iş hayatına, sonra ürün müdürlüğü, reklam müdürlüğü ve ajans tarafında da müşteri direktörlüğü yaptım. Bu arada medyadan hızlı tüketim ürünlerine, internetten şu anda bulunduğum otomotiv sektörüne kadar değişik sektörlerde çalışmış oldum. Hepsini planladığımı söyleyemeyeceğim. Tahmin edersiniz ki bazen olaylar öyle gelişti. Şu anda çeşitli sektörleri görmüş, değişik perspektiflerinden de olsa hep geniş anlamda iletişim şemsiyesi altında çalışmış olmaktan memnunum. Mevcut görevimde bu birikimimi markamızın yararına kullanabildiğimi düşünüyorum.

U.S: İletişimci modeliniz kim?

G.Ş: Hem insani, hem de iş odaklı olmak

Mercedes-Benz Türk Pazarlama ve Satış Direktörü Sayın Eşref Biryıldız.
Kendisinin gerek şirket içinde birlikte çalıştığı kişiler, gerek bayilerimiz ve diğer iş ortaklarımız ve gerekse de müşterilerimizle olan sıcak, dinamik ve etkili iletişimini başarılı, samimi ve etkin buluyorum. Hem insani, hem de iş odaklı olup, ayrıca da tüm marka ve ürün mesajlarımızı sıcak, tutarlı bir iletişim tonunda ve biçiminde yürütmenin mümkün olduğunu gösteriyor bana.

Son olarak genç iletişimcilere kariyer önerileriniz ve tavsiyeleriniz neler ?

G.Ş: İletişimin diğer konulardan kopuk olması mümkün olmadığı için bilgili olmaları gerekiyor

Çok alışılmış olacak ama ben her iş günümde bunu bir kez daha yaşadığım için ne kadar tanıdık olursa olsun en temel olduğunu inandığım şeyi söyleyerek başlayacağım:  Konularını ve işlerini sevsinler, çok sevsinler. Sevmiyorlarsa daha çok sevecekleri başka bir şeye zaman kaybetmeden odaklansınlar.  Bu kulağa çok standard da gelse en temel kuralı ne her işin olmazsa olmazı.

Bunun yanı sıra, yaptıkları işin önemine inansınlar.  Bazen şirketlerde, üretim, satış, finans gibi konular çok olmazsa olmaz görülüyor ve iletişim işi herkes yapabilir ya da mesela bütçe anlamında gerekirse belli ölçülerde vazgeçilebilir gibi görülebiliyor. Bunlardan etkilenmesinler, iletişimin her zaman olması gerekiyor.  Ürün iletişimi, marka iletişimi, müşteri iletişimi olmazsa olmaz tamamlayıcılar. İşlerinin önemine hep inansınlar. Bunu söylüyorum çünkü kendim de böyle zamanlar geçirdim, itiraf etmeliyim.

Bir de iletişimin diğer konulardan kopuk olması mümkün olmadığı için genel olarak bilgili olmaları gerekiyor. Bir şeyi bilmeden onunla ilgili söz söyleyemezsiniz. Hem ürünlerini, hem markalarını, hem şirketlerinin genel konularını, hem de genel olarak gündemi, trendleri, tüketici davranışlarını yani pek çok konuyu takip ediyor olmaları gerekiyor. Genel bilgi birikimi önemli.  Bu da daha öğrencilik döneminden itibaren okuyarak, gelişmeleri takip ederek olabilir.
MERCEDES-BENZ

Mercedes-Benz Türk, 1967 yılında Daimler-Benz AG (%36), Mengerler Ticaret
T.A.Ş. (%32) ve Has Otomotiv (%32) ortaklığı olarak Otomarsan ünvanıyla
İstanbul’da kurulmuştur.

Kasım 1990’da ticari ünvanını Mercedes-Benz Türk A.Ş.olarak
değiştirmiştir.Kuruluşta  günümüzde yaklaşık 4000 personel istihdam
etmektedir.

Mercedes-Benz Türk, bugün Hoşdere ve Davutpaşa Fabrikalarında şehirlerarası
ve belediye tipi otobüsler, Aksaray Fabrikası’nda ise, hafif ve ağır sınıf
kamyonlar ve çekiciler üretilmektedir.

Gamze Şulen
Mercedes-Benz Türk Pazarlama İletişimi Müdürlüğü görevini 4 yıldır
sürdürüyor.
Bu görevinin öncesinde Saatchi ve Saatchi reklam ajansında, P&G grubundan
sorumlu Müşteri İlişkileri Direktörü olarak görev yapıyordu.
4 yıl ATV de televizyon habercisi olarak çalışarak başladığı iş hayatını
sonrasında pazarlama ve reklam alanlarında çeşitli sektörlerde tecrübe
edinerek sürdürdü; Unilever de ürün müdürlüğü, Superonline da reklam
müdürlüğü yaptı.
Toplam 14 yıldır iş hayatında.

Boğaziçi Üniversitesi Uluslararası İlişkiler mezunu.  Columbia Üniversitesi
nde yine Uluslararası İlişkiler üzerine lisansüstü eğitimini tamamladı.
JulesVerne